Med rastlösheten som bränsle – om popmusikens internethype

Ursprungligen publicerad i Sonic #49, oktober 2009.

I början av 1970-talet skulle MGM lansera bolagets nya megasatsning. För att skapa intresse chartrade de en Boeing 720 som flög runt och hämtade upp journalister (astronauten Edgar Mitchell var värd ombord) med slutmålet San Fransisco och en spelning med blivande stjärnan. De ville bygga hype. De försökte få sin artist att bli den stora snackisen. Det är ganska lätt att göra sig rolig över sådana tilltag, speciellt eftersom artisten de lanserade var Judy Pulver som kraschade med albumet »Pulver Rising« och sedan aldrig hördes av igen, men även om stora promotionstunts tillhör gårdagen är syftet de hade kanske mer relevant än någonsin. Hypen är musikvärldens heliga graal.

Alla vill få buzz och vara »det nya«. I dag har hype-maskinen lämnat chartrade Boeing 720s och flyttat till nätet, där den har ätit steroider och blivit snabbare, större och mer skoningslös. Numera blir band upptäckta, hyllade och bortglömda innan de ens har börjat spela in sin musik.

Journalisten Bill Wasik på Harper’s Magazine har studerat livslängden på internethyper och han menar att dagens slit-och-släng-inställning kan vara lika hämmande som den gamla ordningen där det var skivbolagen som lät band släppa bara en singel och sedan skickade ut dem på sophögen om den floppade.

  »Den enskilda låten är formatet ett band kan nå ut med i dag«, säger han. »Därför ser man band som fansen inte har tålamod att ge uppmärksamhet ens för ett helt album utan bara en låt. Bandet upplever det självklart inte begränsande på samma sätt som när ett skivbolag lägger sig i eftersom det är mycket mer indirekt och svårare att bli arg på, men det kan smyga sig på dem tills de backat in i en kreativ återvändsgränd och bara försöker vara fansen till lags.«

När jag gick i gymnasiet fick det okända bandet The Connells en megahit med balladen »74-75«. De var en klassisk one-hit-wonder, ett troget kämpande band som efter sex studioalbum och elva års karriär till slut fick sin stund i stolen. Sedan dess har allt förändrats. Om du i dag hör en låt av ett nytt band så är det faktiskt en god chans att det är den första låten de gjort – och risken finns att du aldrig kommer höra något mer av dem igen.

  »Även om det alltid har funnits one-hit-wonders inom popmusiken tycker jag det mest fascinerande med dagens indiescen är att den skapar nya stjärnor över natten mycket snabbare än den cyniska storbolagsmaskinen klarar av«, säger Wasik. »Det är otroligt att användargenererad media slår de stora bolagen på deras egen hemmaplan när det gäller att skapa hype.«

Wasik gav i somras ut boken »And Then There’s This« som diskuterar hur fenomen som virala videor, musik och historier lever och dör på internet. I den berättar han om ett experiment han gjorde för att testa om det är lika lätt att skapa antibuzz som det är att skapa buzz. En tid innan festivalen SXSW startade han bloggen »Stop Peter Bjorn And John« i vilken en rabiat jag-person uppmanade folk som var trötta på hiten »Young Folks« att demonstrera utanför en av deras spelningar där.

De långa inläggen som förklarade varför den svenska trion måste stoppas fick mycket uppmärksamhet i bloggvärlden men lyckades inte övertyga någon att ansluta till korståget. Slutsatsen han drog av det var att en onlinehype inte dör av hat utan av uttråkning. På ett sätt är det en bekymrande analys, för om den stämmer så innebär ju det att hypens bränsle inte är kärlek utan rastlöshet.

Att »Stop Peter Bjorn And John« misslyckades i att tysta den där visselmelodin berodde på att inte tillräckligt med tid förflutit sedan låten blev stor. På samma sätt är det omöjligt för ett band som väntar för länge att följa upp det initiala intresset att få samma uppmärksamhet igen.

Thieves Like Us gjorde en av decenniets bästa låtar med »Drugs In My Body« 2005 men där den hype som följde på låten enligt gammal modell skulle ha byggt upp till debutalbumet hördes inte ett knyst när fullängdaren kom tre år senare. När Gentle Touch släppte ep:n »Memories« 2006 älskade jag den. I recensionen i Sonic (nr 27, betyg 8/10) skrev jag: »Gentle Touchs mp3or har fått pophjärtan över hela landet att tråna efter en debut-ep«.

Detta var ungefär tre månader efter att dessa mp3or börjat cirkulera, alltså inom tiden för att de fortfarande kändes spännande. I januari 2008 kom bandet med ett fullängdsalbum och efter att ha varit så till mig av debuten så kollade jag naturligtvis upp det för att se om de stod sig? Eller? Nej. Jag har faktiskt inte hört det än. Jag har ingen anledning annat än att jag tyckte att Gentle Touch inte kändes särskilt spännande två år senare. När jag bekänner detta för bandets Gustav Petersson hoppas jag att jag inte skaffat mig en fiende för livet.

   »Jag tar det absolut inte som en sågning. Jag förstår dig snarare helt och hållet«, säger han.

Jag blir förvånad. Jag har ju precis sagt till honom att jag struntade i hans musik, utan annan anledning att jag var blasé. Gustav ser det som naturligt.

   »Förr så köpte man ett album och lyssnade på det om och om igen, och började därmed gilla även låtarna som inte var så ‘hittiga’. Nu kostar det inget att ladda ner och därför ger många inte alltid musiken lika många chanser som de fick när man kanske bara fick tio nya låtar varannan vecka och de hade varit dyra att köpa. Vi har alltid varit positiva till nedladdning eftersom den genererar spelningar men den har slagit ut albumformatet nästan helt«, fortsätter han.

När man märker hur tidsspannet krymper allt mer mellan att ett band blir upptäckt och bortglömt är det lätt att se en framtid där det inte längre finns beständiga karriärer, där allt handlar om det nya heta bandets nya heta mp3a. Samtidigt som jag inte nödvändigtvis ser detta som något negativt – bra popmusik har alltid kort livslängd – undrar jag om det kommer vara möjligt att förvalta och förädla ett uttryck längre än under tre-fyra blogghits. Det är ju oftast efter ett tag som artisterna hittar rätt.

Service är ett musikbolag som med små medel lyckats etablera artiser som Jens Lekman, The Embassy, Franke och The Studio, alla namn som i magen känns spännande när de kommer med något nytt även om de har ett antal år bakom sig.

Service startades 2001 av Ola Borgström och han tror att timingen spelade en stor roll i de artisternas framgångar. De etablerades när den nya tekniken kunde användas för produktion och information men medan de långvariga relationerna mellan musik och publik fortfarande förekom.

   »De är också relevanta artister med viss intellektuell tyngd. De har inte sneglat på omvärlden utan varit självtillräckliga, stakat ut en egen liten värld och därmed kunnat vara utgångspunkt för en egen rörelse. De uppmärksammades som företrädare för något nytt, starkt och inte minst svenskt. Det hör ju inte till vanligheterna«, säger Ola.

Han får medhåll av Bill Wasik som också tror att det är viktigt att vårda det egna uttrycket, att inte dras med när hype-karusellen börjar snurra.

   »Microkändisskapet får aldrig ändra på hur du ser på dig själv och din konst. Det verkligt destruktiva sker när unga artister tror att personerna som hypar dem är samma personer som de ska försöka imponera på. Hype-maskinen kommer aldrig se dig som ett konstnärsskap under utveckling, den vill att du ska göra mer av samma sak du gjorde första gången och sen kritiserar den dig för att du aldrig förändrar dig. På samma gång tror jag inte att det går att bortse helt från hypen för det är ett nödvändigt ont för att hitta en publik. Det gäller bara att hålla den på armlängds avstånd.«

Sophie Rimheden fick med hyllade debutalbumet »Hi-Fi« från 2003 epitetet »electronica-drottning«, vanligtvis ett olycksbådande tecken. Det betyder på hype-språk att man kramas sönder under en period för att sedan falla i glömska när »den moderna folksångaren« eller annan skrivvänlig karaktär upptäcks. Sophie producerar fortfarande musik och är inte bekymrad över att det är svårare att få uppmärksamhet för det hon släpper idag.

   »Jag har alltid gjort musik främst för min egen skull«, säger hon. »Varje släpp gör jag efter de tankar och känslor jag har just då. Hype i media kan hjälpa en framåt och få acceptans, främst som ny artist, och göra det lättare att få spelningar. Men mitt musikskapande har inte påverkats av detta. Det är rätt skönt att inte vara med i tidningar faktiskt.«

Hon har lekt med tanken på att släppa nyproducerad musik anonymt eller under nytt namn för att slippa vara »electronica-drottningen« men i slutändan tror hon att det ändå att den inledande buzzet bara var av godo.

   »Det känns som en för jobbig grej att ‘börja om’ som ny artist. Den status jag har fått genom åren är på många sätt bra att dra nytta av.«

Jag har en technoproducerande vän som en gång beskrev känslan av att göra nya låtar och posta på forum och bloggar: »Det är som att försöka fylla ett stort svart hål.« Han är inte bitter för precis som Sophie Rimheden gör han musiken främst för sig själv, men han saknar känslan han fick på 90-talet av att något händer när släpper låtarna. Att de lämnar något slags avtryck någonstans, om än bara för ett kort tag.

Det brukade vara musikerna som levde fort och dog unga, nu är det hypen som gör det. När MGM la ut 100000 dollar på att flyga journalisterna till San Fransisco var det inte för att Judy Pulver skulle hamna högst upp på hypem.com utan för att starta en lång karriär. De tänkte över ett långt tidsperspektiv. Näthypen i dag fyller en helt annan sorts funktion eftersom den sortens beständighet inte längre är intressant.

När vi konsumerar kultur, oavsett om det är musik, litteratur eller tv-serier, så söker vi oss till det som kan säga något om just detta nu. Vi letar inte efter artisterna som kan tonsätta vårt kommande decennium utan om artisterna som säger något om våren 2010. Om artisten passar in i tiden så finns det utrymme för honom eller henne att bli stor, men tiden kommer inte förändras av artisten.

Bill Wasik menar att intressanta artister alltid kommer att nå ut och att det viktigaste för dem är att ta det för vad det är, en flyktig internethype, och inte låta deras konstnärliga idé störas av att vad som kan kännas som hela musikvärlden pratar om dem, för det gör den inte. Han tror också att det sämsta ett band som inte blir blogghypat kan göra är att aktivt försöka nå dit.

   »Du skickar ut låt efter låt och medan du tittar på hur litet som skrivs om dem och ser hur mycket som skrivs om andra band kan du inte låta bli att bli influerad av vad som är inne just nu och inte. Jag tror inte att alla band som låter likadant cyniskt håller på och följer trender, de har bara fastnat i rundgången.«